Si el concepto de “mindshare” (reconocimiento de marca o presencial mental de un marca) sentó las bases para el marketing de las últimas cuatro décadas impulsando a las marcas a que se esfuercen por posicionarse, conquistar y ocupar más espacio en las mentes de los consumidores, hoy parece que ya no hay tal margen para que la publicidad capture en su nombre.

Si la ventana de atención ya había pasado de 12 segundos en los 2000 a poco más de 8 segundos en 2015, la hiperconexión de la pandemia no hizo más que reducir aún más la capacidad de atención, conforme se va multiplicando la cantidad de estímulos a los que las personas están expuestas y las exigencias cotidianas. Si los estilos de vida cada vez más conectados, presionados y bombardeados de información son la norma, también la sensación de cansancio mental y “falta de espacio disponible” en la cabeza de las personas; de hecho, según un informe de Bumeran, la ocurrencia del síndrome de burnout en la Argentina es de un abrumador 80 por ciento.

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En la perspectiva de Juan Pablo Alvarez, CCO de Wild FI, el mundo pasó de tener una disposición de atención y una escasez de medios a vivir totalmente lo contrario. En ese contexto, las marcas dejaron de tener un enorme grado de influencia. “El mundo se abrió de par en par en creadores de contenido, gaming, social media, diversificación del entretenimiento, etc. Dentro de ese ecosistema, las marcas deben encontrar su lugar, dejar de pensar que lo tienen para decir es tan bueno que a las personas les tiene que gustar o perseguir a las audiencias pensando que es lo más conveniente”.

Una de las claves para entender este paradigma es percibir lo demandante que es hoy en día la rutina de las personas. “Trabajan mucho, están a cargo del hogar, buscan ocio y tiempo para seres queridos, tienen el imperativo del bienestar, todo esto hace que cada partícula de su tiempo sea cada vez más valiosa y valorada. La hibridez del esquema laboral tampoco ayuda, las fronteras entre el tiempo de trabajo y el tiempo libre son confusas, todo eso llena de ansiedad. La necesidad de cortar con el estímulo externo es cada vez más patente”, explica Gabriela Najmanovich, especialista en tendencias.

Los mensajes marcarios se convierten en “ruido” que no es compatible con el objetivo manifiesto de desconectar.

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Para Mariana Carreón, Strategic Planning Director en la agencia de publicidad Another, las marcas tienen que dejar de bombardear con mensajes en todos los puntos de contacto. “Si de verdad quieren contribuir, necesitan encontrar maneras más orgánicas de formar parte de la vida de las personas”.

La tarea para las marcas -según Mariano Repetto, líder de la agencia Lanzallamas - es “reconfigurar la atención comenzando a considerar nuevas formas y principios”

Los consumidores buscan socios y soluciones para reapropiarse de su tiempo, allí está la oportunidad.

“Podemos darles recursos diseñados para mejorar sus vidas con mensajes y productos y hasta con el ejemplo. ¿Qué pasa si una marca ‘se apaga’ durante el fin de semana o desde las 18 horas? La marca de cuidado personal Lush se fue de redes sociales buscando promover la lentitud y la salud mental. Otra alternativa es darles herramientas para desconectarse sin sentirse inseguros. Podemos pensar en una app que se activa en cierto horario y apaga el celular activándose solo para emergencias”, explica Najmanovich.

La especialista señala un caso que ya data de siete años, cuando la marca Dolmio presentó un pimentero que bloqueaba el wifi para habilitar a los consumidores a disfrutar una cena en familia. La cervecera Heineken asimismo, lanzó The Closer, un abridor de botellas que, mediante tecnología Bluetooth, apaga las apps laborales cada vez que un usuario abre una botella.

Para Mariela Mociuslky, CEO de Trendsity, se están buscando toda clase de aliados para poder volver a recuperar algo del tiempo, la estabilidad y la alegría perdida a raíz de la pandemia y de la hiperconexión. “Todas las propuestas de servicios, iniciativas, plataformas o marcas que puedan contribuir a ese reencuentro sin duda están en un buen camino. Sin embargo, estas recetas no son generalizables sino que dependen de las demandas y necesidades íntimas de las personas”

Por un lado, Mociulsky señala que hoy son muy celebrados los momentos para reencontrarse físicamente con cantidad de gente, para un fin común que permita descargar tensión en multitud ruidosa, moverse, liberar energía, festejar. “Podemos citar por ejemplo el fenómeno de audiencia que está sucediendo con recitales y eventos masivos, reuniones laborales y conferencias que han regresado con fuerza congregando cantidad de gente que agota entradas y asistencia”, sostiene la especialista.

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En coincidencia, Alvarez subraya que muchas marcas están utilizando lo saturado del mundo digital para volver a generar espacios en el mundo offline “Las acciones de museos al aire libre, instalaciones artísticas urbanas, actividades culinarias, ferias, rutas de graffitis, conciertos, etc. Todas ellas están justamente generando experiencias off, para que luego las personas usen de material para participar en el on”.

Mociulsky también rescata otro ángulo, en paralelo, se busca restablecer el equilibrio y la alegría de manera introspectiva. “Muchas de las plataformas y aplicaciones de salud y bienestar emocional están ganando cada vez más adeptos y sumando funcionalidades”.

Repetto ejemplifica con el caso del crecimiento exponencial de Calm, la app de mindfulness que monetiza, paradójicamente, por ayudarnos a “hacer nada”.

“Con su mezcla de contenido budista y filosofía estoica, hoy se expande como la marca tótem del wellness para ganarle a nuestra ansiedad. Inclusive están desarrollando una Calm Island como marketing experiencial inmersivo para una vida más equilibrada, emocional, física y químicamente”, cierra el publicista. ß

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